Продвижение автономок. Практика

[maxwill]

Навигационный пост

Товар: автономные отопители.
Город: Ростов-на-Дону

Тему составляю из домашних заданий Авитологии 6.0. Тестовый запуск без реального товара.

- измеряем интернет-спрос: Яндекс и Авито;

- подбираем целевые фразы, которые упускают другие;

- подбираем правильные фото для роста просмотров;

- рассказываем о продукте

- наблюдения о потребностях клиентов

- идея: креативный метод конкуренции

 

[maxwill]

Измеряем объем интернет-спроса

Для этого нужно выяснить два момента:
1) по каким словам ищут продукт в интернете;
2) сколько раз по ним продукт искали на Авито.



Шаг 1. Изучаем логику поисковых запросов.

Для этого смотрим статистику поиска в Яндексе за последние 30 дней — через сервис Яндекс-вордстат.
Пример: слово автономка 141 000 раз было в поисковых запросах по всей России.

Фрагмент статистики.


Большой запрос похож на матрешку: включает всех, кто хотел купить автономку, а еще искал инструкцию к ней, расшифровку ошибок, советы по ремонту, сериал или песню. В сумме получается большое значение, но внутри много пустоты. Все не целевые запросы называют минус-словами, их могут быть десятки. Вычитаем те, что явно раздувают статистику, и останется ≈45 000 запросов — разница с первой оценкой в 3 раза. Если этот этап пропустить, будет казаться, что на Авито в 5—10 раз меньше клиентов, чем в Яндексе.




На скриншоте часть минус-слов, тут остальные:

Спойлер: минус-слова

бензин, неисправность, конец, песня, меню, выключить, выключается, отключается, свеча, фильтр, значит, сетка, прокачка, включение, е01, е4, е8, е10, включается, смотреть, онлайн, руками, скачать, включить, запускается, поставить, датчик, температура, настроить, моргает, причина, бачок, бак, подключить, прокачать, сериал, серия, труба, гофра, сборка, выхлоп, выхлопная, запуск, запустить, бензиновый, отзыв, газовый, трос, моторедуктор, видео, снятие, работа, клапан, переключатель, задний, электродвигатель, регулятор, установить, привод, сбор, поменять, корпус, подключение, реле, панель, радиатор, замена, кран, вентилятор, мотор, патрубок, ошибка, код, блок, моторчик, резистор, насос, ремонт, ремонтировать, дым, дымит, как, почему, схема, шланг, трубка, двигатель, заслонка, предохранитель, снять, установка, находится, кондиционер, работает, инструкция, ручка, дополнительный, какой, электрический, мокрый

Статистику найденных поисковых запросов смотрим по России и одному городу. Начинаю с Ростова-на-Дону. Из-за теплой погоды автономки пока ищут мало, поэтому был смысл сравнить объем интереса с Екатеринбургом и Нижним Новгородом. В таблице — фразы со значением больше 1000 по РФ с вычетом минус-слов. Пояснения ниже.



Зеленым выделены запросы из одной группы — «автономный отопитель». Сухой фен или автономку тоже будут искать на 12в или 8 Квт, поэтому их детализировать сейчас не нужно.

В таблице не все поисковые фразы, а только наиболее популярные, высокочастотные — «дизельный отопитель 2 Квт» или «отопитель для дачи» к таким не относятся. На этом шаге нет задачи собирать полный список ключевых слов. Сейчас разбираемся с логикой поиска, где запросы можно разделить на 4 категории:
- видовое название и его синонимы: автономный дизельный отопитель, сухой фен и т.д;
- технический параметр: напряжение — 12, 24, 220 вольт, мощность — от 2 до 24 киловатт;
- бренд производителя;
- применение: транспорт, палатка, гараж.




Шаг 2. Изучаем спрос и конкуренцию на Авито.

Для этого по ключевым запросам из предыдущей таблицы смотрим:
- объем спроса за 30 дней в аналитике Авито;
- количество объявлений в ленте;
- количество просмотров за сутки у объявлений ТОП-10;
- количество новых объявлений за сутки.

В ленте объявлений заметно, что большинство продавцов автономных отопителей тут: Транспорт → Запчасти и аксессуары → Аксессуары → Отопительное оборудование. По аналитике спроса Авито здесь же сосредоточено большинство покупателей, поэтому объявления и просмотры смотрим в этой категории.

Все данные в таблице:




Базовая категория — не единственная. Чтобы понять, где еще могут искать отопители, смотрим распределение спроса в аналитике. Пример для запроса «автономка» по всем регионам — это наглядно на больших значениях.



Здесь велика разница между базовой категорией и остальными. По некоторым ключевым запросам разрыв меньше, а доля трафика из непрофильной категории выше, и его тоже можно собирать.


Итог
После проверки поисковых запросов через авито, в работе остались 25 запросов с разной частотностью.

 

[maxwill]

Ключи для топа

Продавцы могут бороться за популярные запросы вроде «автономный отопитель сухой фен» и упускать низкочастотники, которые тоже ищут клиенты. Покажу это на примере Ростова и Москвы.

Вот статистика одной из таких поисковых фраз за месяц:

.




Мое тестовое объявление в Ростове неделю занимало 3-7 позиции в выдаче без продвижения.





В Москве запрос частично использует всего 1 продавец. Его объявление увидел на 3 позиции — без продвижения, за счет точной фразы в заголовке.

 

[maxwill]

Подбираем изображения

Когда на онлайн-витрине много продавцов, обложки объявлений становятся однообразными. На авито главные фотографии в неинтересном ракурсе с плохим освещением. На маркетплейсах поголовно делают коллажи с цветным фоном и подписями.
Для роста % показ→просмотр (CTR) нужно подбирать и тестировать разные обложки. Что-то можно найти в интернете, но лучше, когда коллекцию можно пополнять своими фотографиями.

Вот некоторые примеры из домашнего задания. Два из них проверены на тестовом запуске без товара.
При цене отопителя в 2 раза выше остальных они показали CTR 20%, плюс люди добавляли в избранное. Для сравнения, другие тестовые объявления были в диапазоне 6—15%.





А это статистика объявления, которое дважды попало в рекомендации из-за высокого CTR:

 

[maxwill]

Рассказываем о продукте



Показать факты, а не оценки.

Объясню разницу на примере.

Высокое качество сборки — это оценка. Она ничем не подкреплена, и клиент просто должен в нее поверить. Она абстрактна, и ее можно применить к чему угодно: автомобилю, отопителю или шкафу-купе. Ценность фразы для клиента нулевая, конкретики нет. Если ее убрать, текст ничего не теряет.

Контакты затянуты, блок питания не болтается — факт, который может быть интересен клиенту. Например, у другого производителя часть отопителей не включается из-за слабых контактов, их нужно разбирать и приводить в порядок. В нашем случае такого нет, и мы говорим о своем преимуществе: «Отопитель готов к работе из коробки: контакты закреплены, блок питания внутри не болтается, доводить отверткой не нужно». Факт сильнее абстракции.

Для оценок не нужно вникать в продукт, и текст сходу напишет начинающий копирайтер или нейросеть. Понять запросы клиентов и подобрать под них факты дольше и сложнее — посмотреть другие объявления недостаточно. Для домашнего задания я читал сотни отзывов и вопросов об отопителях, форумы автолюбителей и рыбаков, смотрел видео-обзоры. С реальным товаром мог быть еще один источник — опыт продавца и его знание о продукте.



Потребности клиента — наши преимущества

Отопители ставят в гараж, в автомобиль или берут за город. У каждого сегмента могут быть свои потребности от продукта. Плюс есть то, что ожидают все: чтобы аппарат приехал целый, был с понятными настройками и полным комплектом. Пока я выделил 31 потребность:



На каждое ожидание отвечаем возможностями продукта или сервиса. Это и будет основа для объявлений.
Примеры:

1. Гараж — чтобы не крутил счетчик:
- потребляет до 120 Вт на продувке и от 7 до 40 Вт в рабочем режиме;
- экономичнее электрообогревателя в 1,5 раза.

2. Автомобиль — чтобы подошёл по напряжению:
- насос универсальный, работает на 12 и 24 В. Подходит в УАЗ, Газель, Камаз или Вольво.

3. За городом — чтобы на зимней рыбалке не был заметен:
- работает без дыма и копоти, поэтому не будет мешать вам или соседям.



Призыв к действию.

Многие думают, что фразы «Звоните прямо сейчас, и все расскажем!», «Напиши в чат, и мы привезем по лучшей цене!» программируют клиентов на действия, повышают конверсию объявлений, поэтому их нужно писать всегда. Я считаю, что рекламные штампы мотивируют слабо, потому что не предлагают ничего интересного. Тут два варианта: обойтись без призыва либо превратить его в предложение «сделай это — получишь то».

Пример: «Некоторые водители говорили, что наша автономка тише Hcalory и Kinkonk, и мы их сравнили. Напишите в чат — покажем видео со звуком и цифры шумомера».



Оформление.

В текст можно добавлять эмодзи, чтобы привлечь взгляд читателя. Пачка эмодзи вместо акцента создает визуальный перегруз. Вот как выглядит один и тот же текст, если в него не вчитываться:


Во втором случае сразу понятно, к чему продавец хотел привлечь наше внимание.



Составляем неидеальный текст.



Когда есть обратная связь от клиентов в виде метрик в аналитике, неидеальные объявления будем усиливать и выявлять лучшие варианты.

 

[maxwill]

О чем говорят клиенты


Из вопросов и мнений клиентов об отопителях отметил несколько наблюдений о товаре и сервисе.

О товаре
Есть вариант, который любят брать в гаражи: клиентам кажется, что он лучше, и у них есть свои аргументы. В домашнем задании я на этом явный акцент не делал, но такое позиционирование можно опробовать — не просто отопитель, а «модель для гаража».

Увидел отопитель, который считают надежным из-за одной характеристики. Некоторые специально ищут именно его. При этом он есть мало у кого из продавцов и мелькает не так часто. Это наблюдение, а не вывод о перспективности товара.

У автомобильных автономок есть особенность конструкции, которая удобна не для всех. Насколько многих людей она напрягает, я не знаю. Если потребность массовая, можно отстроиться от конкурентов и предложить решение у себя.
Цена вопроса — $8-9 в рознице, в закупке дешевле. Идея не том, чтобы давать бесплатно. Речь о том, чтобы сделать уникальное предложение, которого пока нет у других.



О сервисе
Видел жалобы на инструкцию с дурным переводом. Можно сделать свою: текст и видео с настройкой, расшифровкой кодов ошибок упаковать в простой сайт — без программирования, хостинга и даже без домена. Ссылку давать клиентам в переписке или на вкладыше к товару. Простое решение, которое есть далеко не у всех.


---
Если вы занимаетесь автономками и какие-то мысли нашли интересными, я расскажу детали. Например, в рамках стажировки.
Помогу сделать сайт с инструкцией для счастья клиентов.
---

 

[maxwill]

Идея: креативный метод конкуренции


Выше я поделился мыслями, как можно рассказывать о товаре — вот тут.
Там писал про призыв к действию:

Спойлер: фрагмент

Многие думают, что фразы «Звоните прямо сейчас, и все расскажем!», «Напиши в чат, и мы привезем по лучшей цене!» программируют клиентов на действия, повышают конверсию объявлений, поэтому их нужно писать всегда. Я считаю, что рекламные штампы мотивируют слабо, потому что не предлагают ничего интересного. Тут два варианта: обойтись без призыва либо превратить его в предложение «сделай это — получишь то».

Пример: «Некоторые водители говорили, что наша автономка тише Hcalory и Kinkonk, и мы их сравнили. Напишите в чат — покажем видео со звуком и цифры шумомера».

Появилась идея, как на основе такого примера сделать механику продвижения.
Подходит для товара, где есть два условия:
1. Представлены разные производители;
2. У нашего товара есть хотя бы одно конкретное преимущество.

Минимальные расходы на реализацию — в автономках 1000—2000 ₽. От чего зависит сумма, могу объяснить лично.
Для другого товара нужно смотреть.
Могу аргументировать, почему у объявления по этому методу будет больше просмотров. Конверсия и окупаемость будут ясны после теста гипотезы.